互联网用户总量的快速增长，是中国互联网发展的重要驱动力。但近年来，中国互联用户数量的整体增速逐渐放缓，尤其是自2013年开始，用户总数增速下降至个位数，2017年互联网用户的增速仅为5.6%。在此背景下，互联网企业亟需开发线下流量，获得新的业务增长点。

尽管中国互联网巨头正面临人口红利放缓的挑战，但近年来，这些企业围绕各自核心业务，建立了涵盖电商、社交、视频和搜索等领域的生态圈，集中了绝大部分的线上资源和流量，积累了支持企业走向线下的广泛资源。

中国互联网企业

阿里巴巴宣布研发ET医疗大脑2.0，百度发布自动驾驶开放技术平台 Apollo 3.0，腾讯通过组织变革瞄准产业互联网，互联网巨头进入线下产业已成趋势。

目前，中国互联网的线上流量呈现三足鼎立之势，跨领域的资源主要集中在百度、阿里巴巴、腾讯三个企业建构的互联网生态中。

美国尚没有互联网企业形成横跨多领域的资源集中优势。

美国互联网各垂直领域或有不同的领军者，或出现了多家竞争的格局。美国电商领域亚马逊占据了头部资源;社交领域Facebook一马当先，但Pinterest和Twitter紧追不舍;Youtube在视频领域占据流量的绝对优势，但Netflix发展可期;Google稳坐搜索领域王座，但微软的力量也不可小觑。

与美国互联网企业相比，中国互联网巨头们坐拥生态优势，有助于其迅速向线下发展。

中国的实体零售市场集中度远低于美国

中国实体零售市场

据统计，中国零售百强的市场份额仅为7.5%，而美国这一比例则达到45%。在企业规模方面，中国零售百强企业的平均收入也远低于美国。相较美国，中国实体零售市场拥有更多的中小型企业，但这些企业自身数字化能力相对较弱，需要引进外部成熟的数字化能力进行转型。中小零售企业数字化转型的需求，为互联网企业，尤其是互联网巨头走向线下，在线下发挥更大作用提供了机遇。

互联网企业挺进线下的步伐已经迈开

以线下杂货零售为例，针对传统渠道，中国互联网企业对中国夫妻零售店进行了数字化改造。BCG联合阿里研究院、百度发展研究中心发布的报告《解读中国互联网新篇章：迈向产业融合》显示，截至2018年底，仅阿里巴巴一家企业，就对超过100万家，近1/6的中国传统夫妻零售店，进行了供应链、物流和支付手段的数字化改造。

实体零售企业

在线下零售额占比达到67%、以超商为代表的现代零售渠道方面，互联网企业则通过投资实体零售的方式走向线下。自 2015 年起，阿里巴巴开始投资苏宁、三江购物、银泰百货、联华超市等实体零售企业，京东及腾讯也投资了以永辉超市、家乐福、步步高为代表的实体零售企业。

通过分析中美零售连锁百强企业，BCG发现，中国互联网企业对线下实体零售的影响力更大。报告显示，受中国互联网公司投资的零售连锁百强企业，他们的销售额占中国零售强企业销售总额的28%，而这一比例在美国零售百强企业中只有0.8%。

相较中国，美国实体零售企业则更积极地从线下走向线上，建立自主品牌电商。

据统计，美国零售百强企业中，有88%的企业选择建立自主品牌电商网站(不包含移动 APP)，但在中国零售百强企业中，这一比例只有33%。中国零售企业的互联网化，更多是由互联网公司走向线下驱动。