近年来，新零售一直是中国资本市场的第一大热门，围绕新零售大量的资本疯狂涌入，新零售更是进入了野蛮生长的时代。期间，大批生鲜零售门店在资本助力下，犹如“雨后春笋”般涌现。

生鲜电商市场蓬勃发展

由于深受年轻消费者喜爱，加之互联网的快速发展，我国生鲜电商持续蓬勃发展。根据电子商务研究中心数据显示，2017年，我国生鲜电商交易规模达到了1402.8亿元，同比增长53.48%。2018年上半年生鲜电商交易规模为1051.6亿元，较2017年上半年851.4亿元，同比增长23.5%。2018年生鲜电商市场交易规模约为2158亿元，同比增长53.84%。但目前生鲜电商市场渗透率较低，在4%左右，仍处于一个高度分散的状态，并没有形成寡头市场，无论是京东、天猫、阿里等生鲜频道所占据整个市场份额都不是太大。

主要玩家各立目标

借着生鲜电商这股春风，从2016年马云提出新零售概念，随后开出的第一家被媒体捧为线下新零售创新样品的盒马后，“生鲜超市+餐饮”模式便遍地开花，主要有家乐福的极鲜工坊、新华都(002264)的海物会、步步高(002251)的鲜食演义、百联的RISO系食、大润发的大润发优鲜、联华的精选未来店、复华集团旗下的地球港、本来生活实体店、京东7FRESH、苏宁苏鲜生、美团小象生鲜等。

在2018年12月12日盒马第100家门店开业后，盒马表示未来要开1000家门店。把100家、1000家作为拓店目标的不仅是盒马。2018年，超级物种曾计划开店100家;同年，京东7FRESH宣称未来3-5年开设1000家门店;小象生鲜也曾流出“2018年开出20家店，2019年开出50家店”的目标。

“关店潮”来临

曾经的豪言壮志似乎仍然在耳边响起，但是，曾备受推崇的生鲜新零售从急速扩张突然到战线收缩阶段，新零售的异类——盒马鲜生宣布昆山新城吾悦广场店将于2019年5月31日起停止营业。作为阿里主推的新零售样板，这是盒马鲜生开业三年来首次关闭门店。而此前，美团旗下的新零售业态小象生鲜宣布关闭无锡及常州地区门店，同时小象生鲜业务缩小试点范围，未来1个城市仅设2家门店。更早之前，顺丰旗下的新零售品牌顺丰优选也关闭了上海的门店，武汉、青岛、成都等地的门店则在清仓大促。

盒马方面则表示，本次闭店只是简单调整。从正常的经营角度看，开店、关店都是正常现象，更多体现为战略调整，意味着公司已进入调整期。至于盒马，其自2016年开出第一家门店至今，单店盈利始终是其难以逾越的鸿沟;对于运营不佳的门店，与其长期亏损不如直接闭店，聚集更多资源去运营表现更好的门店何尝不是一种更好的选择。

互联网菜市成为新的“角斗场”

与生鲜新零售相比，2019年可谓是“互联网菜市”发展元年，继年初美团小象事业部上线“美团买菜”APP后，这一生鲜电商的细分垂直领域便开始受到资本追捧，迅速聚集各路玩家。2019年3月28日，首家盒马菜市在上海五月花广场开业;2019年3月30日，饿了么宣布，买菜业务要从100城推进到500城……在互联网巨头纷纷追逐“互联网菜市”这个新风口时，盒马、小象生鲜、顺丰优选等主要玩家却相继曝出门店关停的消息。一时间，生鲜电商行业呈现冰火两重天的局面。

盒马改变门店体系布局

在美团、阿里、苏宁等互联网巨头相继入局“互联网菜市”这个新风口以及陆续有一批生鲜电商玩家开始收缩线下战线这一进一退之间，生鲜电商玩家布局的重心已悄然发生转变。为了应对新零售行业快速转变的态势，2019年伊始，盒马就开始布局“一大四小”门店体系。即盒马鲜生以4000平米以上的大店担当“一大”的模式，覆盖购物中心，模式为“生鲜+超市+餐饮+外卖”。另有四小，分别为盒马菜市、盒马mini、盒马F2、盒马小站。

总之，新零售的野蛮生长时代已经结束。新零售的本质首先就是零售，从零售的角度来看，新零售其实依然摆脱不了提供商品并且销售的零售循环，虽然有着互联网的流量加持，新零售依然没办法获得更多地额外收益，甚至因为在互联网的影响下，新零售的成本不仅没有比传统零售更低，反而有可能需要支付更多地营销来维持自己的互联网吸引力。正是如此，新零售在经过一轮疯狂的野蛮生长之后开始进入了退坡期。

但是，新零售的混战其实才刚刚开始。以盒马为例，比生鲜，永辉正在后面虎视眈眈，叮咚买菜开始在订单和复购率上开始反超，美团开始全面入局买菜，苏宁也开始进军生鲜市场，新零售行业进入了高度竞争的红海之中。

以上数据分析均来自前瞻产业研究院发布的《中国新零售行业商业模式创新与投资机会深度研究报告》。

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