1990年，雅芳进入中国，7年时间内年销售额超10亿元，品牌口口相传。让它站稳脚跟的打法很简单：独特的直销模式。

35万“雅芳女士”走街串巷，与客户面对面沟通，依据客户的特性提供个性化的产品，建立起顾客信任的人际关系，也给品牌带来稳定的业绩增长。

是的，雅芳几乎玩的就是简易版的“数字化经营”。数字化经营本质上不是新玩法，这种重视积累私有客群的关系，是古今中外的商家的必备技能。所以说，现在“数字化经营”加入并不晚，重要的是及时上车。

为什么数字化转型非做不可？

我们先了解一个基本道理：流量从哪里来？渠道、广告、品牌。然而，前两个途径正逐渐淤塞。

一方面，流量红利衰退，放大了采买公域流量（公共渠道流量）的痛点。

流量见顶已是句正确的废话。超11亿的全网活跃用户规模，无限接近全国14亿总人口。在下一次结构性红利之前，流量场不会再上演大型圈地运动。

低成本获取新流量成为过去，例如阿里、京东、拼多多等主要电商平台的获客成本就齐刷刷地超过200元/人。

在激烈的竞价采买下，其他电商想从社交媒体、搜索、电商等平台继续采买流量，只能是“成本更高，生意更糟”。

线下零售商就更是如此，除了线上流量采买，还要为优质地段、核心商超支付昂贵的租金。虽然客流量看似巨大，但真正进店选购并成为会员的人数却寥寥无几。

如果流量是生命线，那传统零售更多是“我命不由我”的尴尬。种种不利，酿成了传统零售外资衰退、头部下滑的颓势，让不少商家直呼“中枪”。

另一方面，消费者的消费意识的升级、对广告营销的免疫、注意力分散等原因也让广告的引流效力日渐式微。

过去广告被视为引流杀手锏，尤其是争抢央视标王更是喧嚣一时。然而，长期简单粗暴的广告攻势造成审美疲劳，带来的皮下刺激也从心头之痒到隔靴搔痒，再到不痛不痒，也让消费者练就了一双火眼金睛，能够甄别广告，不再是应声而倒的靶子。

与此同时，移动互联网时代社交媒体崛起，媒体渠道不再一家独大，信息泛滥成灾且各种小众圈层兴起，用户注意力的碎片化，让获客成为数秒之间的竞技。这种群雄割据的市场局面，需要商家尽可能地覆盖多元媒体渠道，投入更多精力和成本去吸引用户，市场投入产出比越来越小。

一桩越做越亏的买卖，商家们自然不能坐地成佛不管，自然有了传统媒体投放的连年下滑。

当渠道、广告两条路都不畅通，建立自家品牌的流量池，通过内循环耐心经营已有用户，赢得用户认可，挖掘用户价值就成了唯一的理想选择。

怎么做好数字化转型？

“数字化转型”热度延烧至今，已经有不同体量的B端先后尝试和探索，并积累了一定的方法论。但是所有方法论不是放之四海皆准，对于实体零售商来说更需要结合行业特点、自身优势进行调整，毕竟商家想要做好数字化转型，是真·心灵手巧的细活。我们来讲讲具体怎么落地。

• 第一步：广积粮

不想做私域流量的商家不是合格的商家。做私域流量的初衷并不是彻底放弃公域流量这片大草原，是因为公域流量存在痛点而另起炉灶，本质上流量食粮还是真香，多多益善。

因此，私域流量应该尽可能地布局全渠道触点，最大限度地从公域引流和采集数据，为精细化运营打下基础。门店+CRM系统是实体零售的两大触点，也是搭建私域流量的两个方向。

在门店，可以增加无人售货机、自助收音机、智能交互屏等智能零售终端，优化用户消费体验，提升门店的用户触达率。线上，上线公众号、小程序、扫码购等轻量级SaaS服务，强化与用户的交流互动，增强用户粘性。

运动品牌李宁的门店改造就是一个不错的参考。在李宁打造的数字化门店中，使用“朋友圈发券、支付及会员、支付有礼”等多种数字化工具，多让进店消费者在互动过程中进入品牌的私域流量池中，并能统计客流、采集客户挑选商品的信息，改善服务和铺货。一整套打法下来，李宁有效提振业绩，2020年收入上升32%至138.70亿元人民币。

• 第二步：巧筑墙

凯文·凯利有个“一千粉丝”理论，简单说，就是任何人只需拥有1000名铁杆粉丝，无论你创造出什么作品，他们都愿意付费购买便能糊口。而优质粉丝的重要性，换成商家也一样。

完成流量沉淀后，商家需要提升提升私域流量的质量也至关重要。打个比方，有两个微信群，一个500人但成员混杂，一个100人都是死忠粉，相信大多数只要拍大腿就会选后者，毕竟前者运维成本太高，还容易被其他成员带偏，后者更容易产生自来水和转化。

在实际过程中，就需要基于大数据，根据用户的消费偏好和圈层进行分类，并根据自己处所的行业推出相应的私域流量运营策略。下图中，护肤品品牌所采取运营策略就是个不错的样本。

头部美妆品牌丝芙兰就利用门店+数字化，扮演了消费者的购物助手和话题专家。丝芙兰和容易网在线下门店推出EC WALL云货架，集线上商城、语音交互、社区运营于一体，以智能语音完成购物引导，并将线上“美in社区”搬到线下让用户便捷分享试妆效果，借助这个分享过程完成了用户粘性的筛选，巧妙地提升了社区质量。而丰富的UGC内容生态和线下参与感，则进一步强化了用户粘性，且持续不断地给用户种草，最终提升了丝芙兰的线上商城及门店的提袋率。

工欲善其事，必先利其器。整体来说，线下零售运营数字化转型有很多地方值得探索，然而在引流、沉淀、转化和留存等环节，学会善用酷享智慧经营提供的智能终端、大数据技术、全域流量运营等工具往往能够事半功倍。